Messevorbereitung: Was Aussteller 12, 8 und 2 Wochen vorher tun

Die Checkliste des Messeverbands AUMA beginnt 12 Monate vor Messebeginn. Am Anfang stehen die Auswahl der Messe, die Entscheidung und die Anmeldung beim Veranstalter. Achten Sie dabei auf den Anmeldeschluss. Standbau, Technik, Druck und Reise folgen in den Monaten danach.

Für den Vertrieb reicht weniger Vorlauf, aber die Termine sind fest. Einkäufer und Entscheider planen ihre Messetage im Voraus. Mein Rat deshalb: Die ersten Einladungen gehen 8 Wochen vor der Messe hinaus, spätestens aber 6 Wochen vorher. Wer 12 Wochen vorher beginnt, hat Zeit für klare Ziele, eine geprüfte Liste der Kontakte und gute Einladungstexte.

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Der AUMA teilt die Kosten in sechs Gruppen:

• Grundkosten, zum Beispiel die Standmiete
• Gestaltung, Standbau und Ausstattung
• Standservice und Kommunikation
• Transport, Handling und Entsorgung
• Personal und Reise
• andere Kosten

Ein Beispiel aus einer Preisliste: Für die Moulding Expo 2027 bietet die Messe Stuttgart Komplettstände an. 9 m² kosten 5.720 €, 24 m² kosten 11.640 €, jeweils zuzüglich Umsatzsteuer (Stand der Preisliste: April 2026). Enthalten sind unter anderem Teppichboden, Wände, Strahler, ein Stromanschluss, Möbel, die tägliche Reinigung und Ausstellerausweise. Reise, Hotel und die Arbeitszeit Ihres Teams kommen dazu.

Für Unternehmen aus Mecklenburg-Vorpommern gibt es eine Förderung. Das Landesförderinstitut M-V fördert kleine und mittlere Unternehmen mit Sitz oder Betriebsstätte im Land bei Messen außerhalb von M-V. Gefördert werden die Standmiete und Leistungen des Veranstalters, je nach Größe des Unternehmens mit 30, 40 oder 50 %, höchstens 6.000 € je Messe. Den Antrag stellen Sie, bevor Sie Verträge für die Messe schließen. In anderen Bundesländern lohnt eine Frage bei der IHK oder der Wirtschaftsförderung.

Die Preise der Veranstalter decken Fläche und Stand. Die Vorbereitung des Vertriebs gehört nicht dazu. Dafür gibt es bei mir vier Messe-Pakete zum Festpreis, vom Messe-Check für 390 € bis Aussteller Komplett mit eingerichtetem CRM für 1.390 €. Alle Preise ohne Umsatzsteuerausweis gemäß § 19 UStG.

Die Regeln stehen in § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Werbung per E-Mail ist nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Für Bestandskunden gibt es eine Ausnahme (§ 7 Abs. 3 UWG). Sie gilt, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:

• Sie haben die E-Mail-Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten.
• Sie werben für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
• Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
• Sie weisen schon beim Erheben der Adresse und in jeder E-Mail darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann.

Für einen Anruf bei einem Unternehmen genügt eine mutmaßliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Bei Verbrauchern braucht auch ein Anruf die vorherige ausdrückliche Einwilligung. Ein Brief ist erlaubt, solange nicht erkennbar ist, dass der Empfänger keine Werbung wünscht (§ 7 Abs. 1 UWG).

Der AUMA rät zu einer Einladung in mehreren Stufen. So kann das aussehen: die erste Einladung 6 bis 8 Wochen vorher, eine zweite 4 Wochen vorher, eine Erinnerung 2 Wochen vorher und in der letzten Woche die Bestätigung mit Halle und Standnummer. Bieten Sie dabei feste Zeitfenster für ein Gespräch an.

Das ist keine Rechtsberatung. Im Zweifel fragen Sie Ihre IHK oder eine Kanzlei.

Der AUMA-Leitfaden zeigt dafür eine Gesprächsnotiz mit diesen Feldern: Adresse oder Visitenkarte, Aufgabenbereich, Branche, Wirtschafts- und Kundenstruktur, Bemerkungen, Gesprächsinhalt, Ergebnis, Gesprächsführer und Messetag. Für das Nachfassen zählen vor allem zwei Angaben: das Ergebnis und der nächste Schritt.

Digital geht es schneller. Der AUMA nennt die Erfassung mit Tablets zeitsparender und empfiehlt Badge-Scanner: Sie erfassen die Daten schnell und mit wenigen Fehlern. Manche Veranstalter bieten dafür eine App an. Für die Moulding Expo 2027 ist sie zum Beispiel im Komplettstand enthalten.

Bewerten Sie jeden Kontakt noch am Stand:

• A: ein konkretes Projekt oder ein Bedarf mit Zeitplan
• B: Interesse, aber noch kein Zeitplan
• C: ein allgemeiner Kontakt

Schreiben Sie zu jedem Kontakt den nächsten Schritt mit Datum. Übertragen Sie die Bögen jeden Abend ins CRM. So bleibt nach der Messe kein Gespräch liegen.

Legen Sie schon vor der Messe fest, wer sich bei wem meldet, mit welcher Vorlage und bis wann. Ein Ablauf in drei Schritten:

• Innerhalb von 24 Stunden: ein kurzer Dank und alles, was Sie am Stand versprochen haben, zum Beispiel ein Angebot oder ein Datenblatt.
• Innerhalb von 48 Stunden: ein Anruf bei den A-Kontakten, um den nächsten Termin zu vereinbaren.
• Innerhalb von 7 Tagen: Nachfassen bei den B- und C-Kontakten.

Für E-Mails an neue Kontakte gelten nach der Messe dieselben Regeln wie bei der Einladung. Fragen Sie deshalb schon am Stand, ob Sie Unterlagen per E-Mail schicken dürfen, und notieren Sie die Antwort im Leadbogen.

Dafür brauchen Sie zwei Dinge, die vor der Messe feststehen: Ziele und eine saubere Erfassung. Legen Sie fest, wie viele Termine, qualifizierte Kontakte und Angebote Sie erreichen wollen. Markieren Sie im CRM jeden Kontakt mit der Messe als Quelle.

Ein Auftrag aus einem Messekontakt kommt im B2B oft erst Monate später. Prüfen Sie deshalb nach 3, 6 und 12 Monaten, welche Angebote und Aufträge aus den Messekontakten entstanden sind.

Für den Anfang hilft eine einfache Kennzahl: die Kosten je qualifiziertem Kontakt, also die Gesamtkosten geteilt durch die Zahl der A- und B-Kontakte. Ein Rechenbeispiel mit runden Zahlen: Kostet der Auftritt 20.000 € und bringt er 40 qualifizierte Kontakte, kostet jeder Kontakt 500 €. Vergleichen Sie diesen Wert mit anderen Wegen zum Kunden und mit dem Wert eines typischen Auftrags.